CPA – vollständige Definition
Kurz: CPA (Cost per Acquisition) bezeichnet die durchschnittlichen Gesamtkosten, die einem Hotel entstehen, um eine Zimmerbuchung zu generieren – bezogen auf einen bestimmten Kanal oder den gesamten Buchungsmix – und ist die entscheidende Vergleichsgröße für kanalübergreifende Distributionsentscheidungen.
Definition.
Der CPA aggregiert alle Kosten, die einer Buchung kausal zugerechnet werden können: OTA-Provisionen, GDS-Transaktionsgebühren, Kosten für die eigene Buchungsmaschine, Metasearch-Gebühren, anteilige Marketingaufwendungen sowie gegebenenfalls CRM- und Loyalty-Kosten. Er macht Kanäle miteinander vergleichbar, weil er die Brutto-Provision eines OTA mit den Gesamtkosten des Direktkanals auf eine einheitliche Basis stellt. Im Ergebnis kann der CPA eines Direktbuchungskanals – je nach Investitionen in Website und Marketing – den einer OTA-Buchung übersteigen oder unterschreiten; der bloße Vergleich von Provisionssätzen ist daher nicht ausreichend.
Formel.
CPA (Kanal) = Gesamtkosten des Kanals im Zeitraum / Anzahl der Buchungen aus diesem Kanal
Rechenbeispiel.
Ein Hotel gibt monatlich 2.400 EUR für den Betrieb seiner Direktbuchungs-Infrastruktur aus (Website-Hosting, Buchungsmaschine, SEO-Basis) und erzielt darüber 80 Buchungen. Der CPA für den Direktkanal beträgt 30 EUR. Eine OTA-Buchung mit einem ADR von 150 EUR und 18 Prozent Provision kostet 27 EUR.
Praxis-Hinweis.
CPA-Berechnungen erfordern eine vollständige Kostenerfassung pro Kanal – häufig werden Personalaufwand für Reservierungsanfragen oder anteilige IT-Kosten vergessen. Eng verwandt mit dem Channel-Mix.
„Direktbuchung ist kostenlos" – das ist der teuerste Irrglaube in der Hotellerie. Eine Buchung kostet immer etwas. Die Frage ist nur: weißt du, was sie kostet? Wer keinen CPA ausrechnet, trifft Kanalentscheidungen im Blindflug.
– Maximilian Bräu